Muito embora o Manual de Publicidade Médica tenha entrado em vigor em 2011 por meio da Resolução n. 1.974/2011 do Conselho Federal de Medicina com alterações pela Resolução n. 2.126/2015 igualmente do CFM em conjunto e com a fiscalização da CODAME – Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, explicando de forma pormenorizada o que pode ou não em termos de publicidade médica de médicos, clínicas, hospitais e outros estabelecimentos de saúde, este ainda tem sido ignorado pela classe médica, o que faz surgir todos os dias novos processos éticos junto aos conselhos de classe.
A publicidade médica que pode se estender à área da saúde não é proibida ou sofre qualquer tipo de censura, e por certo tem por intuito buscar novos clientes/pacientes ou mesmo fidelizar os já atendidos, contudo, possui regulamentação que impede o sensacionalismo, a autopromoção e a mercantilização do ato médico.
O problema, porém, é diferenciar o que é certo ou errado na publicidade médica ou mesmo entender o limite do que é a autopromoção ou mercantilização do ato médico em contraponto à simples propaganda dos serviços que estão sendo oferecidos pelas mídias, principalmente mídias socias, como sites, blogs,
Facebook, Twiter, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares, e até mesmo nas placas internas e externas dos consultórios, material de papelaria, etc., conforme preveem as resoluções do CFM.
Todo e qualquer anúncio, divulgação, propaganda, em qualquer meio de comunicação deve conter obrigatoriamente o nome do profissional, especialidade e/ou área de atuação quando houver registro no CRM – Conselho Regional de Medicina, número de registro do profissional no CRM e o número do RQE – Registro de Qualificação de Especialista.
Nos casos das clínicas e hospitais, na qualidade de pessoas jurídicas, seus anúncios devem conter o nome do profissional que atua como diretor técnico do estabelecimento de saúde e seu número de registro no CRM, cuja inscrição deve ser no Conselho da jurisdição da sede da instituição, além de constar a especialidade e/ou área de atuação quando houver registro no CRM e o RQE.
Dentre as proibições na publicidade médica estão:
- veiculação de material publicitário sem a identificação profissional completa como nome, CRM e especialidades registradas, área de atuação e número do RQE, se for o caso;
- utilização de fotos dos pacientes com demonstração de resultado de pacientes, o “antes e depois” do tratamento ou selfies, mesmo que autorizadas pelo cliente/paciente, tanto em anúncios impressos, TV como na internet;
- anúncio dos equipamentos médicos da clínica atestando a garantia de resultado dos tratamentos ou procedimentos realizados por este;
- utilização das expressões “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou similares, ou mesmo receber prêmios intitulados como “Melhor Médico”, etc.;
- participação em anúncios e propagandas de produtos ou marcas comerciais, método ou técnica não aceito pela comunidade científica, além de divulgação indicando exclusividade no tratamento de alguma patologia;
- divulgar preços de procedimentos e/ou formas de pagamento e de parcelamento, como por meio de consórcios, site de compras coletivas, etc.; dentre outras.
Importante enfatizar que, mesmo que o material de divulgação ou de papelaria seja produzido por terceiros ou agências especializadas, devem os profissionais da saúde se atentarem para as proibições e limites impostos pela legislação, eis que as propagandas e anúncios em confronto com a normatização do
Conselho Federal de Medicina podem resultar em processos éticos, com penas que variam de advertência a cassação, conforme Código de Ética Médica (Lei 3.268/57).
A legislação específica aos odontólogos, diversamente das Resoluções do CFM, por meio da Resolução CFO 196/2019 trouxe a possibilidade de anúncios contendo fotos do “antes e depois” do paciente e até de selfies.
Por outro lado, é possível alcançar o público com campanhas éticas por meio de identificação visual, por exemplo, que além de fidelizar o cliente/paciente por meio da logo do profissional da saúde/clínica, etc., auxilia de forma bastante eficaz a prospecção de novos clientes, isso porque o advento das mídias, eminentemente as mídias sociais, em tempo recorde dissemina a disponibilidade do profissional, seu endereço e os tratamentos que propõe a seus pacientes.
Sendo assim, desde que corretamente direcionada, e utilizados pelos médicos, clínicas, hospitais e demais estabelecimentos de saúde, certos critérios e cuidados, a publicidade médica não somente é possível como uma excelente ferramenta de marketing e prospecção de clientes, devendo os profissionais estarem sempre atentos ao regramento imposto pelos órgãos de classe, com o intuito de evitar tanto as demandas administrativas como aquelas de natureza judicial.
Publicado por:
Patricia Christen
- Advogada, pós-graduada em Direito Processual Civil e Direito Público e especialista em Direito Médico e da Saúde.
- patricia@silvaesilva.com.br